三个方面，谈谈用户运营究竟要怎么运营

Goodnight 2020-06-24 用户运营

运营分为许多种，活动运营、产品运营、新媒体运营等，细分可分为渠道运营、社群运营等等。但是总有一个概念混淆着很多运营者，那就是今天我要讲的内容——用户运营。

活动运营、社群运营、内容运营等等，通过字面意思非常能直观的理解，因为它们拥有运营场景—“活动”“社群”“内容”，通过活动，基于社群，编辑内容促使产品引流、拉新、促活、留存。但是用户运营究竟在运营什么？

我认为：以用户行为数据为基础，用户激励与奖励为手段，不断提高用户体验，促进用户行为转化，延长用户生命周期价值的运营就是“用户运营”

一、用户行为数据

产品访客数、页面访问量、用户消费/参与量

首先得明确要分析哪些数据：

那要数据有什么用呢？我可以不看这些数据吗？

回答是：非常有用，如果你需要做用户运营就必须依靠数据。

在我之前的文章《一个小故事告诉你：运营在产品中的作用》将运营思维模式简单分为两种——用户化运营与数据化运营。

用户化运营：

偏向站在用户角度考虑，更多时候会以用户角色代入消费场景，不论是换位思考或问卷调查，例如小故事中B做了很多的活动，提供抽奖与各种福利以吸引用户，促进用户发起指定动作，提高用户活跃度与件单价等等。

数据化运营：

将数据分解，将问题分解。大数据能告诉我们很多，原来这才是用户的画像？原来这才是用户的喜好？数据的分析往往能给运营人员新的视界与新的运营方向。闭门造车永远是不行的。

“用户运营”不只是“用户化运营”

如上所说，做用户运营仅仅设想用户想要什么，然后利用“空大虚”的浮夸文案去忽悠用户，用户真的会买账吗？

“用户运营”需要“数据化运营”

通过数据分析，我们可以更精准的划分用户，不仅仅是用户的年龄、地域分布、活跃度，更深入可以区分用户的渠道场景、行为习惯、消费喜好等等。我们无法强迫普通用户转换付费用户，但是我们可以通过更加吸引、对症下药的手段，刺激用户加大、加快转化。

数据化运营就是一个千人千面的过程，就像一百个人看蒙娜丽莎，就有一百种微笑。当用户运营到位，一百个人使用你们的产品，就有一百种“满意”。

二、用户生命周期价值

用户生命周期，简称为CL（customer lifetime），也有会称为LT（life time），但是我这里要想说的是更重要的东西：用户生命周期价值，简称为CLV（customer lifetime value）。

用户生命周期想必大家一定不陌生，大致将用户周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期，如果我们可以延长用户生命周期，那就意味着我们有更多的机会去转化用户，但是别忘了我们的初衷，留住用户很重要，更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值（CLV）。

我发现很多运营者非常热衷用户生命周期体系的建立，但是忽略了用户生命周期的价值，做运营不得不接受的事实：无论多么厉害的运营者，都无法制止用户流失，你可以延缓它，但是无法制止它。CLV会越来越长，CL会越来越短，他们永远是相辅相成的。

若以用户生命周期价值CLV为圆心，我们可以推导一个公式：运营价值=CLV-CAC（获客成本）-COC（运营成本）

这个公式并不是一个可以直接使用计算的东西，但是每个运营者心里都必须要有这个概念，我们需要对每个不同生命周期阶段的用户，计算其不同的运营价值。

是引入期的用户价值最高？还是成熟期的用户价值最高？或者是成长期的用户？

用户生命周期最长的用户是那部分用户？他们有什么特点？

在目前产品中，生命周期价值是28定律还是长尾效应？如何正确制定合理的运营方向与策略？

每个生命周期阶段的用户都将产生价值，但某些阶段势必会价值最大化。

三、用户激励与奖励

用户激励与奖励如上所述，依据用户的行为喜好、付费转化率等等进行制定。然而还有一种分类，维度更高，使用范围更广，那就是依据用户生命周期制定。

根据简单数据分析，即可尝试以下的运营动作：

1、用户引入期，大量流量进入，重点使其对产品留存并产生一定的粘性。

可使用首次消费优惠券（电商则为现金抵扣券，餐饮即可为满减优惠券）。其实用过美团、饿了么、每日优鲜、滴滴这些家喻户晓的APP，我们都不难发现，在用户引入期通过高价值、低门槛、使用期限短的优惠券，是留住用户非常有利的手段。

各大平台用户引入期奖励门槛几乎都是：输入手机号。

掌握用户手机号，就掌握了多次营销用户的“稻草”。这里额外就需要提一点短信SMS的优势：

费用低廉。普通营销短信大概在0.035元一条（70字符以内），相对于电销或其他大批量营销投放方式来说可以说是物美价廉了。
批量使用方便。在目前不论是互联网行业还是传统行业，拥有一个第三方短信发送平台即可大批量发送营销短信。
手机号交易。行业内部或外部会将部分难以转化或已睡眠用户的手机号打包，进行交易以赚取一定的费用，当然，这是在大众视野之外开展的交易。

2、用户成长期，用户开始了解产品，其并不一定是付费用户，但是对产品拥有一定兴趣。

这个时候我个人不推荐使用优惠券进行营销刺激，长期的优惠券激励容易致使用户疲乏无感。用户成长期建议结合活动运营去营销，不论是抽奖领iPhone X还是满额就送爱奇艺会员？这些活动可以使用户在产品使用中有一定的趣味性并产生用户粘度。

实物奖品往往会选择近期热门3C类奖品，相较于用户优惠券来说，虽然最终奖品受众更少，但是由于其在市场的广泛营销，且自身价值更大，视觉化更加大了奖品的吸引力，在用户成长期往往是博得眼球与关注的好方法。

3、用户成熟期，大部分已转化为付费用户为产品带来了收益，此时重点使其二次付费，并养成用户忠诚度。

付费老用户优点不仅是已付费，更是对产品比较了解，有一定的自我认知与归属感。我们可以利用其对产品的信任与认知发展其“老带新”。支付宝的扫码链接红包，还是美团饿了么的分享红包，都是老带新的表现形式。

微信作为目前最大也是最常用的社交平台，自然而然的成为各大商家与平台的主战场。外卖、共享单车、游戏还是微信小程序都可以通过微信分享来老带新，不仅通过给予新老用户各自的奖励与利益，最大的一点我觉得就是对微信好友的信任与跟风，大家都在玩？你会拒绝吗？

4、用户流失期，用户逐渐开始睡眠，活跃度直线下滑，促其活跃是此时的重点。

在用户流失期，我喜欢称此阶段为用户运营的风控期。增加外部流量固然重要，但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用户唤醒的二次睡眠率高达80%，这就突出了这个阶段精准营销的重要性。

通过引入期、成长期、成熟期和流失期的数据分析，我们可以发现不同时期用户转化率的变化与问题所在，通过用户痛点的分析与自身成本的考虑，选出利益最大化的用户激励方案。利益最大化，这其实是一个非常长远与熬人的事情，根据泰斯勒定律：每一个过程都有固有的复杂性，一定会存有临界点，超过零界点就无法再优化了。所以加油吧各位运营伙伴，尝试更多的方法，不断的优化与总结，必将迎来惊喜的一天。